劉　征

昨晚在和研究生研討課題的時候，有位女士介紹了一個Case，是今年年初的「成都迪士尼」事件。說的是一位說唱歌手選秀不順利，就在賽後錄了一段視頻，用「diss你」表達了一下自己的憤怒。然而這個視頻卻火爆起來，「diss你」幾經波折，被諧音成迪士尼，讓很多人誤認為這位歌手的視頻拍攝地成都開了迪士尼，還有人專程跑去此地拍照留念。以至於當地居民不得不自發開始維持秩序，因為來的人實在太多了。

我想，倘若從專業的角度來看這件事，也算是一次誤打誤撞的事件營銷。商業領域經常採用諧音來作為一種營銷策略。大概是因為這個策略有兩種天然的好處：其一，它可以在非關聯中建立關聯性，並產生一種說不清道不明的曖昧感，讓本應極具差異性的二者有了關係，從而產生出一種新鮮感。這件事看似人為，實際上卻是由差異性關聯行為本身引起的；其二，把一個新產品對應到一個大眾都知道的物品上，可以去除「新」東西引發出來的陌生感和由此產生的戒備心理。於是，產品最常見的操作是把要銷售的產品對應到某一個大眾喜聞樂見的具體事物，然後再用諧音法想出一句貼切的Slogen。最好這兩個八竿子也打不著的東西被放到一起後，能夠營造出一種輕鬆愉快又符合產品調性的感覺，消費者就有可能開開心心地去掏腰包。

我記得在娃哈哈工作的時候，我們團隊曾為一款檸檬茶做策劃案。我新招進來的一位海南小姑娘想到了一個名字「小森檸」，是諧音自日本電影《小森林》。即便沒看過這部電影，只要一想到森林的山色空濛，一種既爽朗又空曠的感覺就上來了。對應上檸檬二字當中的「木」字旁，或者是檸檬茶本身酸酸涼涼的口感，這名字都很貼切。更何況，我們希望看過這部電影的人能夠把這名字對應上電影內容，對這瓶飲料產生寧靜又充滿生機的感覺。試想一下，一個疲憊的人，喝到了一款可以解壓的飲料，想必在心理上是十分舒暢的。

大家當時對這個名字都很滿意。可惜它最終沒能上市，因為名字沒有通過審核。做市場有一個難處就是取名。這個環節之所以極難，不是因為想不出好名字來。而是因為但凡能想出的名字，都已經被商標局註冊過了。商標局規定同一類目的產品不能夠有相似的名字。這些年的新註冊商標幾乎把一切能註冊的商標都註冊了，其中很多其實並沒有成功成為商品，結果名字就被浪費了。個人感覺，要是過幾十年能清理一批，是不是可以減輕很多不必要的糾紛。我當時剛做這種性質的工作，對此一無所知，以至於當我們根據這個創意提出提案，並且連標籤都做好了的時候，卻被告知這個名稱不能註冊。

不過自此我就對諧音創意法記憶猶新了。今次聽到這事件，又一次印證了諧音法的威力。可見有趣這件事有些人為，可多多少少還是天然的。若說哪方面因素更多，或許天然因素還更多一些。